9 miljoner naturturister behöver digital vägledning för hållbara upplevelser

Över 9 miljoner internationella resenärer söker sig till Sverige för att uppleva vår natur, visar en färsk målgruppsanalys från Visit Sweden. För att möta deras behov av bra naturupplevelser – och samtidigt skydda miljön – krävs samordnad digital vägledning till besöksmålen.

En ny målgruppsanalys från Visit Sweden visar att av de cirka 80 miljoner människor som är intresserade av att resa till Sverige, är över 9 miljoner särskilt intresserade av naturupplevelser. Dessa resenärer, som beskrivs som nyfikna upptäckare med naturintresse, söker äkta och hållbara upplevelser – gärna i kombination med lokal kultur, mat och småskalighet.

För att de ska kunna genomföra sina resor på ett tryggt, informerat och hållbart sätt, blir tillgången till digital information och vägledning avgörande. Det handlar både om att kunna hitta rätt leder, få kännedom om lokala regler och möjligheter, och att planera utifrån tillgänglighet och säsong.

Digitalt stöd för att hitta rätt – och göra rätt

För många besökare är digital information avgörande för att planera och genomföra sin resa. Det gäller både internationella turister och svenska friluftsutövare. Tjänster som kartor, appar och webbguider hjälper inte bara till att visa vägen till naturen – de kan också förmedla regler, rekommendationer och lokala tips som minskar påverkan på känsliga miljöer.

– Digital vägledning spelar idag stor roll för människors möjlighet att ta sig till och på plats i naturen. Men det handlar inte bara om att hitta rätt, utan även göra rätt; det handlar om kunskap och hänsyn, säger Kristofer Björkman, från Outdoormap / Naturkartan, och menar att tjänster som samlar och tillhandahåller vägledande information om leder, reservat och friluftsanläggningar, har fått en alltmer betydelsefull roll i detta sammanhang.

Verktyg för besöksförvaltning

En viktig aspekt av digitala system bakom dessa tjänster är att de inte bara underlättar för besökaren – utan också stöttar förvaltare och huvudmän i planering, kapacitetsstyrning och skydd av naturvärden. Bland annat genom att visa alternativa leder, uppmärksamma besöksregler och erbjuda aktuell information om till exempel tillgänglighet eller slitage, bidrar dessa digitala verktyg till ett mer hållbara besök.

– Att kunna förutse och sprida besökstryck är en nyckel i modern besöksförvaltning. Med hjälp av digital data och vägledning kan vi styra beteenden utan att behöva införa alltför hårda begränsningar, menar Kristofer.

Detta är särskilt relevant i områden med hög känslighet, som kustzoner, fjällmiljöer eller populära naturreservat.

Samverkan mellan huvudmän en nyckelfaktor

Många av Sveriges mest besökta naturområden förvaltas av kommuner, länsstyrelser, ideella stiftelser och andra regionala aktörer. Därtill har destinationsbolag och turistorganisationer en viktig roll i att kommunicera upplevelser och skapa sammanhang för besökaren.

För att digital vägledning ska fungera krävs samverkan mellan dessa aktörer. Det handlar inte bara om att dela information, utan om att skapa gemensamma standarder, arbetssätt och budskap.

– Det behövs en helhetsbild, där lokal kunskap, nationella ramverk och digital teknik möts. Samverkan är avgörande för att besökaren ska få en sammanhållen, trovärdig och säker upplevelse, säger Eriksson.

Framtiden: från inspiration till ansvarstagande

Den nyfikna upptäckaren är inte bara ute efter vackra vyer. Enligt Visit Swedens analys söker denna målgrupp också djupare förståelse, autenticitet och en möjlighet att agera medvetet. Därför blir det viktigare än någonsin att kombinera inspiration med information – och att se digitala tjänster som en integrerad del av både upplevelse och naturvård.

Hur stor är målgruppen ”Nyfikna upptäckaren med naturintresse”?

Målgruppen motsvarar över 9,2 miljoner människor på Visit Swedens prioriterade marknader. Störst är Tyskland med 4,6 miljoner, därefter kommer USA med 3,3 miljoner, Storbritannien och Frankrike med cirka 900 000.

Vad kännetecknar målgruppen?

De är alla intresserade av att besöka Sverige. De tycker att det är viktigt att värna om miljön. De tycker också att det är mycket viktigt eller helt avgörande att få uppleva naturen. De vill göra saker utomhus under hela året, uppleva landsbygden och exempelvis vandra på sin Sverigesemester. De har även en stor nyfikenhet på svensk kultur och vill se och göra så mycket som möjligt på sin Sverigesemester.

Hur ser målgruppen på hållbarhet?

Att värna om miljön är den viktigaste värderingen för målgruppen och de är miljömedvetna då 1 av 3 redan idag tar miljöhänsyn vid val av semesterresor och kommer fortsätta göra det i framtiden.

Målgruppes topp-15 naturaktiviteter:

1. Se på soluppgången eller solnedgången.
2. Bara vara i naturen.
3. Besöka nationalparker eller naturreservat.
4. Vandring.
5. Uppleva de ljusa nätterna under sommarmånaderna.
6. Besöka skärgården.
7. Sol och bad.
8. Fotografering.
9. Uppleva matlagning i/nära naturen.
10. Titta på norrskenet.
11. Safari & Viltskådning.
12. Upplev klar, stjärnklar himmel.
13. Fritidscykling.
14. Kajak & Kanot.
15. Plocka svamp eller bär.

Källa: Målgruppsanalys 2024 Visit Sweden/YouGov

"Målgruppsanalys 2024 Visit Sweden/YouGov" är en undersökning genomförd av Visit Sweden i samarbete med opinions- och marknadsundersökningsföretaget YouGov.

Undersökningen genomfördes mellan den 16 april och 4 juni 2024 och omfattade sammanlagt över 9 000 intervjuer med män och kvinnor i åldern 20–70 år från nio prioriterade marknader: Norge, Danmark, Finland, Tyskland, Nederländerna, Frankrike, Storbritannien, USA och Sverige.

Syftet med undersökningen var att kartlägga uppfattningar och attityder hos potentiella Sverigebesökare. Resultaten visar att cirka 80 miljoner globala resenärer har ett stort intresse för vad Sverige har att erbjuda som semesterresmål. Av dessa är över 9 miljoner särskilt intresserade av naturupplevelser i Sverige.