Naturturismen en av de snabbast växande branscherna

Naturturismen har under 2020-talet exploderat i betydelse. Enligt en rapport från Grand View Research var marknaden för äventyrsturism 2024 värderad till cirka 406 miljarder USD, och förväntas växa till över 1 000 miljarder USD fram till 2030, med en årlig tillväxttakt (CAGR - Compound Annual Growth Rate) på 16,8 %. Ännu mer ambitiösa prognoser från Fortune Business Insights uppskattar att den globala äventyrsturismmarknaden kommer att växa från 896 miljarder USD 2025 till närmare 1 682 miljarder USD år 2032, med en årlig tillväxt på 9,4 %.

ATTA (Adventure Travel Trade Association) lyfter i sina senaste rapport - ATTA's 2025 Report Reveals New Trends and Growth in Adventure Travel - att äventyrsturism nu närmar sig en biljon-dollar-marknad. Uppgifter bygger på bland annat nästan 5 000 resenärer från 13 länder. Eller som Heather Kelly, ATTA:s forskningschef, uttrycker det i travelagewest.com: “Adventure travel has become a defining force in global tourism, growing into a market worth nearly one trillion dollars”.

Vad är det som händer?

Många faktorer spelar in men Fundamental Business Insights nämner åtminstone några beaktansvärda exempel som sammantaget får anses lägger halva pusslet till varför naturturismen just nu är en av de snabbast växande segmenten inom global turism.

• Efterfrågan på autentiska och annorlunda upplevelser. Resenärer söker i allt större utsträckning naturupplevelser, kultur och äventyr framför klassisk cityturism.
• Demografiska förändringar. Millennials driver mycket av tillväxten med sin vilja att uppleva och dela unika upplevelser .
• Teknologiska innovationer och digital tillgänglighet. Förenklad bokning, online-plattformar och appar gör det enklare att planera och boka naturrelaterade aktiviteter.
• Hållbarhetsfokus. Miljömedvetenhet och ansvarsfull turism har blivit centrala, och naturturism ses ofta som mer hållbart – särskilt när infrastrukturen tillåter det med digitala och smarta lösningar.
• Politik och investeringar. Många regeringar leder marknadsföring och satsningar på natur- och äventyrsturism som en ekonomisk motor.

Ny digital infrastruktur bakom progressiv naturturism

Vad gäller ovan nämnda punkt 3: "Teknologiska innovationer och digital tillgänglighet" så är pekar det mesta på att växande naturturism har tvingat fram moderna och ändamålsenliga lösningar på information och vägledning. Vilket i sin tur har stimulerat naturturismen ytterligare, och därmed satt igång en kausalitet som försatt naturturism i en stark uppåtgående spiral.

För att naturturismen inte ska hamna i en "backlash" utan fortsätta att växa, hållbart och tillfredsställande för alla inblandade parter, är den digitala infrastrukturen som ligger till grund för bl a information och vägledning, besöksförvaltning, etc helt avgörande.

Exempel på varför digital vägledning gör skillnad

• Interaktivitet och realtidsinformation. Interaktiva digitala kartor erbjuder navigering, information om attraktioner, öppettider, recensioner och aktuell status, som utgör grunden för bra och hållbara naturbesök.
• Offline-funktionalitet och pålitlighet. Kartor som kan laddas ner användbara i områden utan täckning, vilket gör dem ovärderliga i naturmiljöer.
• Personlig och upplevelsebaserad planering. Funktioner som personliga rutter, utmaningar eller "gömda platser" stärker engagemang och lärande.
• Stöd för planering och hantering. Digitala verktyg underlättar både för besökare att planera, men även för förvaltare att förstå flöden, hantera trängsel, resurser och säkerhet.
• Innovativa verktyg stöder hållbarhet. Visionära exempel som Tourism 4.0 och digitala tvillingar (digital twins) möjliggör datadriven destinationhantering och miljöövervakning.
• Balans och rättvisa i algoritmer. Varning utfärdas för algoritmer som kan skapa obalans i hur besökare dirigeras och påverka lokalsamhällen – transparens och inkludering är viktiga.

Sammanfattningsvis är digital information och vägledning inte bara en "marknadsföringsgrej"; det finns även en förvaltnings-, hållbarhets- och säkerhetsdimension som gör ny teknologi ovärderlig för både besökare och destinationer.

Svensk naturturism inget undantag

Sverige har under de senaste åren befäst sin position som en av Europas mest attraktiva naturdestinationer. Intresset för svenska naturupplevelser växte redan före pandemin men fick en kraftig skjuts när resenärer i högre grad började söka sig till trygga och naturnära miljöer. Den trenden har fortsatt, och idag är naturturism en av de mest dynamiska delarna av svensk besöksnäring, där statistiken talar sitt tydliga språk.

Enligt SCR Svensk Camping gjordes 16,7 miljoner gästnätter på landets campingplatser 2024, en av de högsta nivåerna som uppmätts (SCR Svensk Camping). Samma år lockade Sveriges 30 nationalparker 2,76 miljoner besökare, och webbplatsen sverigesnationalparker.se hade 1,5 miljoner digitala besökare – en stark indikation på att resenärer i allt högre grad använder digital vägledning för att planera sina upplevelser (Naturvårdsverket, 2024). Även fjälldestinationerna har märkt av utvecklingen. I Vindelfjällen ökade antalet gästnätter med 16 procent sommaren 2025 jämfört med året innan, och hotellbranschen rapporterade samtidigt en rekordsommar med fler belagda rum och ökade intäkter. Bara för att nämna några exempel...

Besökarna kommer inte bara från Sverige. Den starka campingboomen har exempelvis drivits av resenärer från Tyskland, Nederländerna och Danmark – marknader där intresset för friluftsliv och hållbarhet är stort (lustigt nog nästan exakt de internationella besökare som också använder Naturkartan mest). Just kombinationen av vild, tillgänglig natur och en välfungerande infrastruktur gör att Sverige har ett bra utgångsläge för att fortsätta slå vakt om den globala naturturistiska boomen.

Ovan nämnda bekräftas också av Visit Swedens insiktsrapport Svensk Naturturism 2023. Där framgår att Sverige står sig väl i internationell konkurrens, med en bild av landet som tryggt, hållbart och variationsrikt. Särskilt framhålls Sverige i sökdata: antalet internationella Google-sökningar om Sverige och natur ökade med 23 procent mellan 2019 och 2022, till sammanlagt 2,4 miljoner sökningar årligen. Naturrelaterade sökningar utgör nu hela en tredjedel av all turisminformation som söks om Sverige online, och landet rankas bland de tio mest sökta destinationerna i Europa i elva av femton naturteman. Sverige intar dessutom förstaplatsen när det gäller paddling och unika boenden, som ishotell och trädhotell.

En central målgrupp är de så kallade “nyfikna upptäckarna” som anser utgöra nära tio miljoner potentiella resenärer på marknader som Tyskland, Frankrike, Storbritannien och USA. Dessa resenärer lockas av frihet, stillhet och närhet till naturen, men vill också kombinera friluftsupplevelser med kultur, mat och möten. De efterfrågar aktiviteter som vandring, nationalparker, paddling, norrskenssafari och skärgårdsbesök, men har samtidigt en stark värdegrund: hållbarhet är avgörande i deras val av resmål.

Trenderna som Visit Sweden identifierar förstärker bilden av naturen som en källa till hälsa, den görs alltmer tillgänglig för fler, resenärer vill bidra till naturvård och söker gemenskap i aktiviteter som vandring, cykling och skogsbad. Detta pekar mot en utveckling där naturturismen i Sverige inte bara är en ekonomisk motor, utan också en social och kulturell resurs.

Därför växer naturturismen i Sverige

Visit Sweden menar att naturen är en av de viktigaste reseanledningarna till Sverige och att naturturism globalt är ett snabbväxande segment och en position Sverige kan kapitalisera på.

Sverige har en mångfald av skyddad natur, många och långa leder för vandring, cykel, paddling, m m, samt en utbredd (dock naggad) naturförvaltning, som sammantaget ger en enorm kapacitet att ta emot besökare. Lägg därtill de många faciliteter och tillhörande besöksmål, som föredömligt har produktifierats och förpackats av åtskilliga kompetenta och kunnig destinationsutvecklare, m fl.

Sist men inte minst ligger Sverige i framkant vad gäller information och vägledning till allt som finns att se och göra i Sveriges natur. Den utbredda digitaliseringen har gjort det relativt lätt för besökare att både hitta information samt navigera på plats.

Internationella strömningar matchar väl Sveriges utbud av såväl aktiviteter som faciliteter, alla kategorier.

Därför spelar digital vägledning stor roll

Digital information och vägledning ligger till grund för och påverkar hela den sk kundresan; från att göra besökaren uppmärksam vad som finns till att bli en nöjd och återkommande kund / besökare.

Att Naturkartan.se attraherar ca 3,65 miljoner besökare de senaste 12 månaderna, och att Naturkartans partnersida sverigesnationalparker.se lockade 1,5 miljoner besök 2024; ger en tydlig indikation på att besökarna aktivt använder digitala kanaler för att välja områden, utforska besöksmål, kartlägga faciliteter, planera sina rutter, hitta föreskrifter, etc.

När camping och fjällresor växer, ökar behovet av ruttplanering, kapacitetsinfo, säkerhetsnotiser, offlinekartor – särskilt i områden med svag täckning. Detta framkommer indirekt i den växande efterfrågan och i mediarapporteringen om slitage/tryck på leder (t.ex. broar/stigförfall), där smart digital styrning kan sprida trycket och öka säkerheten.

Från inspiration till vägledning på plats. Visit Swedens eget kunskapsmaterial betonar vikten av digitala kartor och guidetjänster som en brygga mellan inspiration → planering → genomförande på destinationen.

Vad betyder detta för huvumännen bakom Sveriges naturturism?

Med relativt små och enkla medel är det möjligt för huvudmännen för Sveriges natur, friluftsliv och den besöksnäring som är kopplad till naturturism, att växla upp i frågan.

Här är några tips:

• Prioritera interaktiva kartor, som visar geografisk data, med därtill hörande metadata och övrig information. Se till att all data och information alltid är korrekt, uppdaterad och fullständig. Visa ledernas sträckning och områdenas gränser. Komplettera inte bara med sevärdheter (POI's) utan även med regler, säsonger, transporter/parkering och tillgänglighet (för ex barnvagn, hund, rullstol).
• Glöm inte realtidsinformationen med ex varningar (väder, broavstängningar), kapacitetsnivåer och alternativa rutter minskar trängsel och risker.
• All digital data och information behöver kunna användas offline.
• Kommunicera i flera språk, särskilt viktigt när andelen utländska gäster ökar.

• Använd dina digitala tjänster som verktyg för besöksförvaltning, i den mån det går, för att fördela flöden och planera underhåll.

Sammantaget visar utvecklingen att naturturismen i Sverige växer kraftigt, drivs av både svenska och internationella resenärer, och stöds av starka globala trender. Men den understryker också vikten av att investera i digital infrastruktur som borgar för bättre vägledning och nödvändig besöksförvaltning, som sammantaget hjälper besökare att upptäcka, planera och uppleva Sveriges natur på ett hållbart, tillgängligt och inspirerande sätt.